vendredi 25 mars 2016

Publicité Mercedes: quelle cible pour ses nouveaux modèles?

Bonjour à tous,
Ces dernières semaines, Mercedes fait la promotion à la télévision de sa nouvelle gamme de véhicules. L'agence responsable de la réalisation du spot a donc choisi de raconter une histoire sur un scénario de fiction, une enquête policière, plutôt que de décliner de manière éclatée les qualités des différents modèles:

Si la démarche est extrêmement intéressante puisque les modèles sont présentés sur leurs différents usages et changes des présentations ne jouant que sur des "atmosphères", des couleurs, des sensations, la présentation fonctionnelle de chaque véhicule pose pourtant un réel souci.
Il ne s'agit évidemment pas de la réalisation, particulièrement efficace et qui reprend les codes des films policiers (ou des séries) reposant sur le brainstormingà partir d'informations données.
Le souci est plutôt la clientèle évoquée par cette publicité. Qui aurait acheté tel ou tel modèle Mercedes dans ce spot? Des cambrioleurs. De haut vol, certes, mais des hors la loi.
Le positionnement marque est donc de ce point de vue douteux car cela revient à dire qu'acheter une Mercedes, c'est acheter une marque que peuvent acheter des voleurs. Et tout ceci ne serait pas très grave si cela restait de la fiction. Or il se trouve que les véhicules utilisés par le grand banditisme sont justement des modèles de luxe allemands (Mercedes, BMW ou Audi).
La publicité, volontairement ou pas, vient donc faire correspondre une réalité connue de tous, y compris des acheteurs potentiels, avec la fiction de promotion de la marque. Or les acheteurs de Mercedes ne sont pas tous des hors la loi et beaucoup, compte tenu des prix de la marque, sont des personnes ayant des revenus élevés et un âge qui dépasse les 30 ans.
Je ne suis donc pas certain de l'efficacité commerciale auprès de la dernière catégorie de clientèle évoquée. À moins que le message audiovisuel les dépasse ou qu'ils fassent fi de ce message. Le risque est tout de même grand. Mais peut-être que je me trompe... 
À bientôt
Lionel Lacour

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