vendredi 25 mars 2016

Publicité Mercedes: quelle cible pour ses nouveaux modèles?

Bonjour à tous,
Ces dernières semaines, Mercedes fait la promotion à la télévision de sa nouvelle gamme de véhicules. L'agence responsable de la réalisation du spot a donc choisi de raconter une histoire sur un scénario de fiction, une enquête policière, plutôt que de décliner de manière éclatée les qualités des différents modèles:

Si la démarche est extrêmement intéressante puisque les modèles sont présentés sur leurs différents usages et changes des présentations ne jouant que sur des "atmosphères", des couleurs, des sensations, la présentation fonctionnelle de chaque véhicule pose pourtant un réel souci.
Il ne s'agit évidemment pas de la réalisation, particulièrement efficace et qui reprend les codes des films policiers (ou des séries) reposant sur le brainstormingà partir d'informations données.
Le souci est plutôt la clientèle évoquée par cette publicité. Qui aurait acheté tel ou tel modèle Mercedes dans ce spot? Des cambrioleurs. De haut vol, certes, mais des hors la loi.
Le positionnement marque est donc de ce point de vue douteux car cela revient à dire qu'acheter une Mercedes, c'est acheter une marque que peuvent acheter des voleurs. Et tout ceci ne serait pas très grave si cela restait de la fiction. Or il se trouve que les véhicules utilisés par le grand banditisme sont justement des modèles de luxe allemands (Mercedes, BMW ou Audi).
La publicité, volontairement ou pas, vient donc faire correspondre une réalité connue de tous, y compris des acheteurs potentiels, avec la fiction de promotion de la marque. Or les acheteurs de Mercedes ne sont pas tous des hors la loi et beaucoup, compte tenu des prix de la marque, sont des personnes ayant des revenus élevés et un âge qui dépasse les 30 ans.
Je ne suis donc pas certain de l'efficacité commerciale auprès de la dernière catégorie de clientèle évoquée. À moins que le message audiovisuel les dépasse ou qu'ils fassent fi de ce message. Le risque est tout de même grand. Mais peut-être que je me trompe... 
À bientôt
Lionel Lacour

mardi 22 mars 2016

Maîtriser sa communication dans les médias audiovisuels: ce que le cinéma nous apprend

Bonjour à tous,
En 2009, Christian Beaucoup publiait La croissance économique par la santé - Pour un New Deal de l'accès aux soins dans le monde. Il y rappelle comment, les multinationales pharmaceutiques avaient porté plainte contre l'Afrique du Sud qui avait décidé de produire des médicaments génériques contre le SIDA malgré les brevets détenus par ces mêmes multinationales. Or, page 22, il montre combien les accusateurs de bon droit - non respect de la propriété intellectuelle - devinrent les accusés aux yeux des opinions publiques internationales.
Que s'était-il passé? Les images de l'entente entre les multinationales furent montrées dans les JT du monde entier et présentaient des dirigeants riches, réunis dans des locaux cossus, habillés en complets gris et en bonne santé. Puis, dans ces mêmes JT étaient ajoutées des images des victimes du SIDA dans les pays pauvres ne pouvant payer les médicaments aux prix réclamés par les multinationales.
L'effet fut désastreux en image et, par conséquence, financièrement, poussant les laboratoires à retirer leur plainte et à baisser de manière radicale le prix des médicaments. Mais la partie était perdue pour l'image de ces entreprises. Quant au SIDA, la situation n'a pas évolué en Afrique du Sud, la question n'étant pas le coût du traitement mais l'information et l'accès aux médicaments, et ceci n'est pas un autre sujet.
Cet événement montre combien la communication audiovisuelle d'une entreprise, ou d'un secteur industriel tout entier, ne dépend pas seulement des images produites et contrôlées par les commanditaires. Les images de l'accord des multinationales avaient pour objectif de montrer l'unanimité de celles-ci, preuve de leur bon droit. Mais les directeurs de communication n'avaient pas anticipé que d'autres images viendraient interférer dans leur communication, parce qu'ils ne connaissent pas un effet fondamental du montage: l'effet Koulechov.
Cet effet tient son nom d'un réalisateur soviétique qui démontra par l'expérience que le montage d'images n'ayant aucune relation entre elles (photographies ou cinéma) présenté à des spectateurs induit chez eux une volonté de comprendre justement ce qui peut lier ces images entre elles: une causalité, un thème commun, une relation émotionnelle. Ainsi, si vous montrez l'image d'un homme, puis d'un couteau et enfin celle d'une volaille cuite, vous en déduirez que l'homme se réjouit de bientôt découper ce poulet griller pour le manger. Substituez à l'image de la volaille une image d'un nourrisson en train de pleurer, l'homme au couteau se transforme soudain en un terrible assassin d'enfants. L'effet Koulechov est donc l'effet qu'induit le montage sur les spectateurs. 
Ce qui s'est passé avec les laboratoires pharmaceutiques en 1998, c'est l'effet Koulechov à l'échelle planétaire. Des images de personnes riches unis signant une sorte d'union industrielle, puis des images de mouroirs dans lesquels des malades du SIDA s'entassaient, sans accès aux soins. Ces images n'ont pas de lien entre elles. Le SIDA n'est pas transmis par les multinationales. La prévention et l'accès aux soins ne dépend pas d'elles non plus. Mais l'effet Koulechov a créé un lien entre ces deux séries d'images. Cet effet doit être immédiat, logique, intuitif. Ce qui est compris doit correspondre à ce qui est crédible à l'image: les gens meurent du SIDA en Afrique du Sud parce que les laboratoires s'opposent à la vente à bas prix des traitements contre la maladie. La preuve est la richesse et la bonne santé des uns au mépris de la misère et de la maladie des autres. La responsabilité du gouvernement sud-africain est effacée.
Cet exemple n'est qu'un parmi tant d'autres. Il est dû à une non maîtrise de la communication audiovisuelle de ces laboratoires devenus accusés. Mais parfois, cet effet Koulechov est utilisé par ceux qui veulent justement faire avancer leurs causes. L'association L214 le maîtrise d'ailleurs parfaitement. En filmant des abattoirs ne respectant pas les règles élémentaires pour tuer les animaux d'élevage destinés à être consommés, en montrant des actes de torture indigne, cette association permettait de mettre en accusation des individus voire une entreprise ne respectant pas la loi et les normes encadrant l'activité. Mais en utilisant des témoins - artistes comme Hélène de Fougerolles ou la chanteuse de Lilly Wood and the Prick - puis des images de personnes mangeant de la viande, l'ensemble fait un lien entre les actes de torture et ceux mangeant de la viande. Et ce lien est tout trouvé: ceux qui mangent de la viande sont complices des abattoirs. La communication est efficace. On se sert d'un élément commun, la viande, avec deux attitudes différentes, des actes de torture et un acte d'alimentation qui remonte à des millénaires, et on induit une relation entre les deux. L'objectif de l'association est moins de dénoncer les abattoirs que de promouvoir le régime vegan (ou végétalien). Mais pour y arriver, on passe par la mise en accusation de tous ceux qui mangent de la viande, co-responsables des actes de barbarie commis dans ces abattoirs ignobles. À la différence des laboratoires pharmaceutiques, l'association L214 a géré et maîtrisé les deux types d'images et créé son effet Koulechov.
On pourrait multiplier les exemples de communication maîtrisée ou non, par les entreprises mises en défaut, sachant ou pas retourner une situation par des images produites. L'affaire dite de "la chemise" lors des conflits chez Air France en est un exemple frappant. Ils montrent pourtant combien la communication des entreprises ou institutions ne prennent pas assez en compte ce que le cinéma nous apprend depuis les origines du montage: toute image associée à une autre crée du sens. Aux communicants de s'approprier ce langage, pas seulement en créant des images dont ils arrivent à maîtriser le sens, mais en anticipant sur ce avec qui leurs images pourraient être associées, transformant le message initial voulu. Cela passe par une formation plus efficace, surtout à l'heure de la numérisation et de la fluidité des images audiovisuelles devenues des vecteurs de communication parfois exclusifs. Parmi les vegans convertis suite aux affaires des abattoirs, qui a vraiment lu les principes et les objectifs finaux de l'association L214?

mardi 15 mars 2016

Quelle place a l'économie dans "Star wars"?

Bonjour à tous,

Cela fait donc maintenant 7 fois que nous vivons des aventures qui se passent dans une galaxie bien lointaine, et qui s'étalent sur environ un demi siècle. Et sur l'ensemble de ces épisodes, le moins que l'on puisse dire, c'est que l'environnement idéologique et politique est copieusement décrit et défini. Pourtant, les personnages (et donc, par projection, nous, les spectateurs) évoluent dans un monde économique statique qui se caractérise par des critères immuables et jamais véritablement remis en cause par aucun des protagonistes, et encore moins expliqué.

1. Un monde technologiquement très évolué
Ce qui a fait le succès de la saga Star wars, dès le premier épisode, fut l'aspect "science fiction" avec des vaisseaux interstellaires pouvant voler plus vite que la lumière, faisant la taille de villes géantes, voire de satellites naturels (comme l'étoile noire) et pouvant se protéger des tirs de rayons laser de ceux les attaquant. D'autres véhicules, plus individuels, occupent régulièrement l'écran, avec des performances bien supérieures à celles de ceux d'aujourd'hui, et avec comme caractéristique commune de ne pas être en contact avec le sol, permettant de s'affranchir des obstacles, le tout à très vive allure (cf. course poursuite dans Le retour du Jedi ou le championnat de module dans La menace fantôme).
L'autre attraction fut évidemment la présence de robots ayant diverses fonctions et divers langages. Les plus célèbres sont bien sûr C3PO, le robot de protocole de forme androïde et R2D2, dont les missions sont finalement assez diverses mais permettent de guider les véhicules chasseurs, de réparer les ordinateurs ou de les comprendre, en effectuant si besoin des opérations de maintenance d'urgence.
Ce sont enfin les armes qui dans Star wars montrent un degré de technologie très avancée, abandonnant les projectiles classiques (balles de fusil notamment) par des rayons énergétiques destructeurs.
Ce qui pouvait apparaître au premier épisode comme une vraie avance technologique l'est encore à ce jour, à l'exception de la partie communication. En effet, les progrès des télécommunications sur notre bonne vieille Terre ont rattrapé en grande partie ce qui était présenté alors comme un élément d'une modernité extrême.

2. Un monde qui repose sur la maîtrise des sources énergétiques
Aucun des épisodes ne semble montrer le moindre problème pour l'obtention d'énergie pour mouvoir les véhicules ou construire des bâtiments gigantesques. Or il est manifeste que l'énergie consommée dans cette lointaine galaxie est énorme au regard du nombre de véhicules utilisés, et surtout au regard de leur masse qui dépasse, et de loin, les millions de tonnes!
Cette maîtrise énergétique est également nécessaire pour la construction de ces véhicules, constructions métalliques et immobilières qui sont régulièrement à l'écran. Les villes de la "prélogie" sont à cet égard particulièrement gigantesque et proposent un monde urbain d'une densité et d'une hauteur faramineuse, nécessitant une énergie monumentale tant pour les édifier que pour ensuite leur permettre de fonctionner.

3. Un monde régit par du négoce interstellaire
La trilogie originelle faisait peu état d'une économie de négoce. Il faut attendre que Han Solo se rende sur la planète Bespin pour réparer son vaisseau, le faucon millenium, pour que soit abordé un point essentiel de l'empire. Celui-ci est certes un espace politique, mais également économique. Lando, l'ami de Han Solo, lui explique que Bespin se trouve en dehors de l'espace économique sous influence de l'empire, lui permettant de faire du négoce sans la contrainte impériale, chose qui va de fait évoluer au cours de l'épisode, montrant justement l'aspect impérialiste du régime politique que défend Darth Vader. De fait, on comprend que les échanges économiques sont sous contrôle de l'Empire qui tolère - ou pas - que certains soient affranchis des règles, jusqu'à ce que celles-ci s'imposent  à eux, selon un rapport de force évidemment à l'avantage de l'Empire.
Dans La menace fantôme - 1er épisode de la prélogie - c'est une affaire de commerce et de taxes qui est au cœur de l'histoire, la Fédération du commerce refusant notamment de payer des taxes à la planète Naboo et opérant un blocus. Le conflit commercial doit se régler politiquement même si la Fédération a des volontés de conquérir la planète qui lui résiste.

4. Mais une absence du monde industriel...
Ce qui devrait finalement étonner, c'est qu'en 7 épisodes, jamais le monde de l'industrie n'ait véritablement été montré si ce n'est par les conséquences de cette production. Pourtant, on peut dire beaucoup de choses sur celle-ci. D'abord qu'il y a une production en série, ce que prouve R2D2 qui est un robot comme d'autres robots qui fréquentent l'univers Star wars. Dans La menace fantôme, on voit en effet d'autres droïdes presque identiques à celui qui semble être unique.
De même que pour les robots, le nombre de véhicules semblables (les chasseurs "X wings"), l'armement des troopers ainsi que leur tenue nécessitent une production de masse, de série, pour équiper de manière identique chaque combattant, qu'il soit dans un premier temps pour la défense de la République ou plus tard des soldats de l'Empire. Et on ne parle pas des quadripodes dans L'empire contre-attaque, eux aussi forcément construits en série!

Enfin, on imagine combien il a fallu de production sidérurgique ou d'autres métaux pour la construction de ces vaisseaux, satellites et autres monuments gigantesques. La taille des usines et des machines ainsi que la quantité de main-d'œuvre, humaine ou robotisée, doit être absolument invraisemblable pour permettre une telle production, sur un temps si court. Ainsi, les étoiles noires sont construites en quelques mois seulement, ce qui laisse envisager une logistique énorme en terme d'extraction des matières premières, de leur transformation, de leur transport et enfin de leur ajustement.
Or ce monde économique est absolument invisible.

5. ... mais une forte représentation de l'économie parallèle
Au contraire, l'économie interlope, de trafics en tous genres, de récupérations et d'occasion est largement représentée dans tous les épisodes, y compris dans le dernier volet sorti en 2015. Dans cet épisode, l'héroïne récupère sur des épaves de vaisseaux interstellaires des pièces mécaniques ou électroniques qu'elle vend ensuite à un récupérateur.
Dans la trilogie originelle, c'est bien du commerce à la marge qui est montré dans les bars louches que fréquente Han Solo. On comprend d'ailleurs qu'il est un vulgaire trafiquant et qu'il l'est resté par la suite, puisque, toujours dans Le réveil de la Force, il est en conflit avec diverses mafias.
Dans La menace fantôme, Anakin est un esclave et il travaille pour une sorte de receleur exploiteur.
Cette économie de récupération et de ventes d'occasion est en fait présente dès La guerre des étoiles, rebaptisée Un nouvel espoir puisque les deux robots-héros, C3PO et R2D2 sont vendus en lot à l'oncle de Luke Skywalker.
C'est enfin un monde de la bricole où chacun essaie de produire ce qu'il ne peut acheter. Anakin construit C3PO ou son propre module de course. Han Solo pilote un vieux vaisseaux qui nécessite des réparations permanentes, et ce dans tous les épisodes dans lequel il est présent!

6. Et un paradoxe de l'absence du progrès technologique...
Enfin, il faut partir d'un constat assez édifiant et mystérieux: les trilogies s'étalant sur environ un demi siècle, on aurait pu envisager un progrès technologique entre La menace fantôme et Le réveil de la Force. Or, mis à part le nouveau robot BB8, il n'y a aucune trace véritable de progrès technologique quotidien. Pour avoir un élément de comparaison, il suffit de prendre notre civilisation réelle sur la période allant du premier épisode de la saga (1977) au dernier (2015) pour réaliser combien notre environnement technologique a été bouleversé, que ce soit en terme des technologies de l'information et de communication (téléphones portables, smartphone, internet, wifi, écran led, numérique...), de transport (moins spectaculaire a priori mais réelle si on regarde les films des années 1970!), d'armement (hélas), dans la construction...
Au contraire, l'univers de Star wars présente un monde de haute technologie (comparer encore à la nôtre) mais une technologie figée. Les véhicules interstellaires ne sont pas plus performants dans Le réveil de la Force que le Faucon Millenium qui a pourtant plusieurs dizaines d'années. Et les armes ne sont pas plus efficaces non plus.
En fait, une vraie et seule innovation apparaît: l'utilisation de l'énergie du soleil pour détruire les planètes. Mais qui a permis cela? Quel(s) scientifique(s) sont à l'origine de cette découverte? Rien n'est jamais dévoilé. C'est comme si la Recherche et le Développement étaient absents, et que les progrès existaient par principe sans que des individus n'en soient la cause.

7. ... combiné à un espace économique clos
Ce qui fait la force narrative de Star wars est donc de proposer un monde à la fois immense (une galaxie!) et clos à plus d'un titre. Les limites de l'univers sont scientifiquement infinie et les technologies développées dans Star wars devraient permettre de quitter aisément cet empire intergalactique. Pourtant, il n'en est rien. Il est donc à ce titre clos puisqu'il n'y est jamais fait mention d'une émigration, de travail ou de fuite d'un régime dictatorial et liberticide.
Cet espace clos interdit toute concurrence externe, scientifique, technologique ou commerciale, maintenant la galaxie dans une situation figée, celle d'un conte, d'une fable ou d'un récit homérique dont les héros évoluent dans un cadre immuable et dans lequel les aspects économiques ne sont montrés que de manière triviale, marginale et ne sont évoqués que lorsqu'ils permettent de justifier une intervention militaire, une lâcheté individuelle ou une manifestation d'impérialisme.


Ce que montre en fait Star wars au fil des épisodes, c'est le rôle prééminent dans un récit, des idéologies qui s'affrontent, faisant de l'économie un élément secondaire, au service des acteurs défendant leur modèle de société. On imagine combien l'Empire a mis sous tutelle la production industrielle de la galaxie pour servir son dessein hégémonique. En arrive à envisager que la vision économique de la République version George Lucas est une vision plus libérale, plus concurrentielle, moins dirigiste. Mais dans chacun des camps, cette économie est tellement en arrière plan qu'elle en devient invisible à l'écran dans son fonctionnement et au premier plan dans ses conséquences: objets, énergie, communication...
Il ne reste à l'image que les éléments visibles d'une économie entre les individus, des actes interlopes aux achats plus légaux dans des commerces, éléments qui n'ont pas pour objet d'expliquer l'économie mais qui servent à créer une dramaturgie narrative entre les personnages, héros ou seconds couteaux.
Ce que révèle Star wars dans son succès - tout comme L'Iliade et l'Odyssée le faisaient déjà en leur temps - c'est l'importance des idéologies non économiques mais politiques, reposant sur l'équilibre entre les principes de l'autorité, de la sécurité et de la liberté. L'économie n'apparaît alors qu'au service de la défense de ces principes.
Ceci ne peut s'appliquer évidemment que dans un monde clos. Son ouverture à des espaces périphériques bouleverse ces équilibres, crée de la concurrence, provoque des fuites, notamment de main-d'œuvre, qui plus est le plus souvent qualifiée. Dès lors, l'économie devient Économie et supplante les intérêts idéologiques politiques et les valeurs qui y sont associées. On peut s'en réjouir quand l'Économie vient fissurer un régime autoritaire de notre point de vue occidental. On peut le redouter quand ce sont des valeurs démocratiques qui en font les frais.

À bientôt

Lionel Lacour






lundi 22 février 2016

Comment le cinéma raconte-t-il le monde du travail?

Bonjour à tous,

en 2013, les Semaines Sociales de France m'avaient demandé d'y participer en proposant une conférence à Lyon et diffusée dans d'autres sites.

À partir de nombreux exemples de films, à commencer par La sortie d'usine, premier film de l'Histoire du cinéma, cette conférence aborde différents thèmes, que ce soit la présentation des activités économiques ou encore les revendications sociales et les mutations actuelles face à l'ultra-financiarisation de l'économie mondiale.


Cette conférence a été filmée et je vous la propose dans son intégralité ici, sur le site des Semaines Sociales de France:
http://www.dailymotion.com/video/x17qimd_le-travail-dans-le-cinema-une-longue-histoire_news


À très bientôt
Lionel Lacour