mardi 22 mars 2016

Maîtriser sa communication dans les médias audiovisuels: ce que le cinéma nous apprend

Bonjour à tous,
En 2009, Christian Beaucoup publiait La croissance économique par la santé - Pour un New Deal de l'accès aux soins dans le monde. Il y rappelle comment, les multinationales pharmaceutiques avaient porté plainte contre l'Afrique du Sud qui avait décidé de produire des médicaments génériques contre le SIDA malgré les brevets détenus par ces mêmes multinationales. Or, page 22, il montre combien les accusateurs de bon droit - non respect de la propriété intellectuelle - devinrent les accusés aux yeux des opinions publiques internationales.
Que s'était-il passé? Les images de l'entente entre les multinationales furent montrées dans les JT du monde entier et présentaient des dirigeants riches, réunis dans des locaux cossus, habillés en complets gris et en bonne santé. Puis, dans ces mêmes JT étaient ajoutées des images des victimes du SIDA dans les pays pauvres ne pouvant payer les médicaments aux prix réclamés par les multinationales.
L'effet fut désastreux en image et, par conséquence, financièrement, poussant les laboratoires à retirer leur plainte et à baisser de manière radicale le prix des médicaments. Mais la partie était perdue pour l'image de ces entreprises. Quant au SIDA, la situation n'a pas évolué en Afrique du Sud, la question n'étant pas le coût du traitement mais l'information et l'accès aux médicaments, et ceci n'est pas un autre sujet.
Cet événement montre combien la communication audiovisuelle d'une entreprise, ou d'un secteur industriel tout entier, ne dépend pas seulement des images produites et contrôlées par les commanditaires. Les images de l'accord des multinationales avaient pour objectif de montrer l'unanimité de celles-ci, preuve de leur bon droit. Mais les directeurs de communication n'avaient pas anticipé que d'autres images viendraient interférer dans leur communication, parce qu'ils ne connaissent pas un effet fondamental du montage: l'effet Koulechov.
Cet effet tient son nom d'un réalisateur soviétique qui démontra par l'expérience que le montage d'images n'ayant aucune relation entre elles (photographies ou cinéma) présenté à des spectateurs induit chez eux une volonté de comprendre justement ce qui peut lier ces images entre elles: une causalité, un thème commun, une relation émotionnelle. Ainsi, si vous montrez l'image d'un homme, puis d'un couteau et enfin celle d'une volaille cuite, vous en déduirez que l'homme se réjouit de bientôt découper ce poulet griller pour le manger. Substituez à l'image de la volaille une image d'un nourrisson en train de pleurer, l'homme au couteau se transforme soudain en un terrible assassin d'enfants. L'effet Koulechov est donc l'effet qu'induit le montage sur les spectateurs. 
Ce qui s'est passé avec les laboratoires pharmaceutiques en 1998, c'est l'effet Koulechov à l'échelle planétaire. Des images de personnes riches unis signant une sorte d'union industrielle, puis des images de mouroirs dans lesquels des malades du SIDA s'entassaient, sans accès aux soins. Ces images n'ont pas de lien entre elles. Le SIDA n'est pas transmis par les multinationales. La prévention et l'accès aux soins ne dépend pas d'elles non plus. Mais l'effet Koulechov a créé un lien entre ces deux séries d'images. Cet effet doit être immédiat, logique, intuitif. Ce qui est compris doit correspondre à ce qui est crédible à l'image: les gens meurent du SIDA en Afrique du Sud parce que les laboratoires s'opposent à la vente à bas prix des traitements contre la maladie. La preuve est la richesse et la bonne santé des uns au mépris de la misère et de la maladie des autres. La responsabilité du gouvernement sud-africain est effacée.
Cet exemple n'est qu'un parmi tant d'autres. Il est dû à une non maîtrise de la communication audiovisuelle de ces laboratoires devenus accusés. Mais parfois, cet effet Koulechov est utilisé par ceux qui veulent justement faire avancer leurs causes. L'association L214 le maîtrise d'ailleurs parfaitement. En filmant des abattoirs ne respectant pas les règles élémentaires pour tuer les animaux d'élevage destinés à être consommés, en montrant des actes de torture indigne, cette association permettait de mettre en accusation des individus voire une entreprise ne respectant pas la loi et les normes encadrant l'activité. Mais en utilisant des témoins - artistes comme Hélène de Fougerolles ou la chanteuse de Lilly Wood and the Prick - puis des images de personnes mangeant de la viande, l'ensemble fait un lien entre les actes de torture et ceux mangeant de la viande. Et ce lien est tout trouvé: ceux qui mangent de la viande sont complices des abattoirs. La communication est efficace. On se sert d'un élément commun, la viande, avec deux attitudes différentes, des actes de torture et un acte d'alimentation qui remonte à des millénaires, et on induit une relation entre les deux. L'objectif de l'association est moins de dénoncer les abattoirs que de promouvoir le régime vegan (ou végétalien). Mais pour y arriver, on passe par la mise en accusation de tous ceux qui mangent de la viande, co-responsables des actes de barbarie commis dans ces abattoirs ignobles. À la différence des laboratoires pharmaceutiques, l'association L214 a géré et maîtrisé les deux types d'images et créé son effet Koulechov.
On pourrait multiplier les exemples de communication maîtrisée ou non, par les entreprises mises en défaut, sachant ou pas retourner une situation par des images produites. L'affaire dite de "la chemise" lors des conflits chez Air France en est un exemple frappant. Ils montrent pourtant combien la communication des entreprises ou institutions ne prennent pas assez en compte ce que le cinéma nous apprend depuis les origines du montage: toute image associée à une autre crée du sens. Aux communicants de s'approprier ce langage, pas seulement en créant des images dont ils arrivent à maîtriser le sens, mais en anticipant sur ce avec qui leurs images pourraient être associées, transformant le message initial voulu. Cela passe par une formation plus efficace, surtout à l'heure de la numérisation et de la fluidité des images audiovisuelles devenues des vecteurs de communication parfois exclusifs. Parmi les vegans convertis suite aux affaires des abattoirs, qui a vraiment lu les principes et les objectifs finaux de l'association L214?

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