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mercredi 8 juin 2016

La star, le parfum, le rêve

Bonjour à tous

Depuis plusieurs années, les parfums Dior utilisent l'image d'Alain Delon pour promouvoir leur parfum pour hommes "Eau sauvage". Pour cela, ils n'ont pas recours à des images d'aujourd'hui - Alain Delon a 81 ans - mais à celles où il était au sommet de sa beauté, mais aussi de sa virilité.
C'est que Delon représente, aujourd'hui encore, un symbole d'idéal masculin pour bien des hommes. Mais pour le mettre en scène dans des clips lui permettant d'incarner au mieux le côté "mâle" du parfum, il était impossible de faire tourner le Delon d'hier spécifiquement pour un film d'aujourd'hui.
De la star de cinéma au consommateur
Ainsi, il fut décider d'utiliser des images existantes de l'acteur sex-symbol. Et quoi de mieux que d'utiliser celles qui firent de lui un mythe, comme il s'est plu à le répéter il y a quelques jours encore? C'est pourquoi les concepteurs de la campagne d' "Eau sauvage" utilisèrent dans un premier temps les images du film de Jacques Deray La piscine. Pendant plusieurs années, c'est donc un Alain Delon félin, élancé et glabre qui était à l'écran. 
Le choix du film n'est pas innocent. La piscine reste un film culte, notamment pour le public cible de Dior. Culte parce que Delon mais aussi Romy Schneider. En utilisant ces images d'un Delon jeune, les publicitaires ont parié sur le fait que les consommateurs potentiels allaient reconnaître d'où étaient extraites les images. Et le film La piscine véhicule une dose très forte d'érotisme torride. Avoir le parfum de celui qui séduit Romy Schneider, qui n'a peut-être jamais été aussi belle que dans ce film, c'est une forme de projection dans le personnage de Delon par procuration. 
Dernièrement, ce sont de nouvelles images qui sont proposées dans la campagne audiovisuelle du même parfum. On y retrouve un Delon tout aussi jeune, tout aussi beau, mais encore plus viril, avec une barbe naissante. Si le Delon de La piscine était une sorte de figure de mode, se laissant dorer au soleil au bord d'une piscine, c'est un Delon moins apprêté qui incarne désormais le parfum Dior. Il est plus actif, plus baroudeur mais tout aussi séducteur. Avec la première campagne, les consommateurs potentiels ont identifié que les images provenaient d'un film. Avec la nouvelle, la question n'est plus de savoir s'il s'agit d'images d'un film mais d'identifier de quel long-métrage il s'agit.
Les aventuriers, un film d'amitié virile
Le film qui a servi de banque d'images pour cette nouvelle campagne Dior est Les aventuriers de Robert Enrico sorti en 1967. On y retrouve, en plus de Delon, Lino Ventura dans un rôle atypique au regard de sa carrière, mais aussi une jeune comédienne, future épouse de Sydney Poitiers, Joanna Shimkus. C'est elle que l'on voit dans la publicité, dans un moment où Delon essaye de la séduire, non par sa seule beauté, mais par l'aventure qu'il lui propose. 
En utilisant une autre facette de la personnalité de Delon, du moins celle de ses films, il y a un élargissement de la cible des consommateurs de parfum. La virilité n'est pas seulement par la beauté de papier glacé. Elle passe aussi par l'action, le partage et la complicité avec une femme. 
Si le film est moins connu ou moins identifiable, il n'en demeure pas moins efficace car tout le monde identifie bien qu'il s'agit d'images de cinéma. Mieux que des images d'archives, le cinéma crée un réel dans l'imaginaire. Ce ne sont pas seulement les hommes qui se projettent d'ailleurs dans ces publicités. Les femmes aussi se retrouvent dans ces images. Si leurs hommes se parfument avec "Eau sauvage", ils seront un peu Delon, elles seront leurs Romy ou Joanna. 
Si le recours au cinéma pour la publicité est récurrent, soit par évocation, par détournement ou par usage d'extraits ou d'archives, comme Dior le fait d'ailleurs pour ses parfums pour femme, la campagne "Eau sauvage" est bien plus originale car elle semble recréer un univers contemporain avec des images du passé, tout en donnant un aspect intemporel à l'icône dont elle se sert. Le tout est magnifié par la voix qui clôt le clip publicitaire puisqu'il s'agit de la voix de Delon. Pas celle d'hier mais bien celle d'aujourd'hui. Cela donne une cohérence formidable pour soutenir le produit.
Mais ce que les campagnes Dior révèlent en général, et celle pour "Eau sauvage" en particulier, c'est la magie et la force évocatrice que porte le cinéma et ceux qui en sont les incarnations. Delon sans le cinéma n'aurait été qu'un bel homme. Avec le cinéma, il est sublimé, non par la caméra, mais par le regard que les spectateurs ont porté sur lui. Et c'est sur les conséquences de cette sublimation que les publicitaires peuvent construire des campagnes publicitaires efficaces. Le cinéma reste et restera toujours une machine à fantasmes pour les spectateurs. Pour une marque de luxe, cela n'a pas de prix.
À très bientôt
Lionel Lacour

vendredi 25 mars 2016

Publicité Mercedes: quelle cible pour ses nouveaux modèles?

Bonjour à tous,
Ces dernières semaines, Mercedes fait la promotion à la télévision de sa nouvelle gamme de véhicules. L'agence responsable de la réalisation du spot a donc choisi de raconter une histoire sur un scénario de fiction, une enquête policière, plutôt que de décliner de manière éclatée les qualités des différents modèles:

Si la démarche est extrêmement intéressante puisque les modèles sont présentés sur leurs différents usages et changes des présentations ne jouant que sur des "atmosphères", des couleurs, des sensations, la présentation fonctionnelle de chaque véhicule pose pourtant un réel souci.
Il ne s'agit évidemment pas de la réalisation, particulièrement efficace et qui reprend les codes des films policiers (ou des séries) reposant sur le brainstormingà partir d'informations données.
Le souci est plutôt la clientèle évoquée par cette publicité. Qui aurait acheté tel ou tel modèle Mercedes dans ce spot? Des cambrioleurs. De haut vol, certes, mais des hors la loi.
Le positionnement marque est donc de ce point de vue douteux car cela revient à dire qu'acheter une Mercedes, c'est acheter une marque que peuvent acheter des voleurs. Et tout ceci ne serait pas très grave si cela restait de la fiction. Or il se trouve que les véhicules utilisés par le grand banditisme sont justement des modèles de luxe allemands (Mercedes, BMW ou Audi).
La publicité, volontairement ou pas, vient donc faire correspondre une réalité connue de tous, y compris des acheteurs potentiels, avec la fiction de promotion de la marque. Or les acheteurs de Mercedes ne sont pas tous des hors la loi et beaucoup, compte tenu des prix de la marque, sont des personnes ayant des revenus élevés et un âge qui dépasse les 30 ans.
Je ne suis donc pas certain de l'efficacité commerciale auprès de la dernière catégorie de clientèle évoquée. À moins que le message audiovisuel les dépasse ou qu'ils fassent fi de ce message. Le risque est tout de même grand. Mais peut-être que je me trompe... 
À bientôt
Lionel Lacour

mercredi 18 avril 2012

La publicité twingo: radioscopie de la jeunesse d'aujourd'hui

Bonjour à tous,

une fois n'est pas coutume, je vais vous proposer l'analyse d'une publicité récente. En effet, et la lecture des différents commentaires qui sont sur les fameux sites qui permettent de voir des vidéos en streaming le prouve, les publicités génèrent des réactions très intéressantes, preuves que les spectateurs de ces spots comprennent qu'on leur vend autre chose qu'un produit. L'image, la mise en scène et la petite histoire sont aussi pour nous raconter, soi-disant, ce que nous serions si nous achetions ce produit, et donc ici cette voiture: une Twingo Renault. Vous pouvez donc voir ou revoir cette publicité sur ce lien:

http://www.youtube.com/watch?v=e1zqXWKNHO8

Maintenant analysons en effet le message.

A qui est destinée cette publicité?
Le message pourrait être confus. En effet, vous avez deux générations dans la même voiture: une mère et sa fille. Dans d'autres spots, c'est même la grand-mère et sa petite fille! Bref, revenons en au spot étudié. En réalité, le spot s'adresse vraiment à la conductrice car elle seule conduit la voiture. Sa fille n'a pas d'autre objectif que de l'associer à sa jeunesse. Sauf qu'en partageant quelque chose qui caractérise les jeunes d'aujourd'hui, cela fait des conducteurs, et ici conductrices, des personnes jeunes et donc forcément ouvertes d'esprit. Forcément, elle aussi a un tatouage.
Et à bien y regarder, le message semble assez efficace car les twingos neuves sont surtout achetées par des adultes de plus de 30 ans. Les twingos achetées par des plus jeunes sont souvent des voiture d'occasion! D'autres véhicules du même segment attirent davantage les jeunes: mini, fiat 500 par exemple.

Que dit cette pub sur les mères?
Cette publicité valorise la génération des "parents". En effet, si cette publicité met en scène une pratique culturelle de la jeunesse actuelle, c'est bien sûr dans un premier temps pour rappeler que cela peut choquer une partie des aînés. Il suffit de voir ou d'entendre certaines réactions sur ces pratiques de tatouages, pratiques autrefois associées aux repris de justice, ou aux pirates (mais ceux-ci étaient plus rares au XXème siècle!). On pourrait dire la même chose de la pratique du percing qui s'est propagé dans le temps et dans le corps durant ces deux dernières décennies. Il y a donc bien dans un premier temps une volonté de montrer cette jeune fille comme une personne de son temps qui cherche à se démarquer de sa mère, soit symboliquement la génération précédente. Et l'effet est obtenu. Il est certainement aussi celui d'un grand nombre de mères découvrant le tatouage de leur fille dans le bas du dos.
Sauf que le (mini) coup de théâtre survient quand nous comprenons que la mère est en colère non pas à cause du tatouage, mais à cause de la qualité du tatouage. Elle-même en a un, situé au même endroit, mais forcément mieux. "Ça, c'est un tatouage!" La mère fait donc partie d'une génération qui a su rester jeune.
Avoir une twingo, c'est donc avoir une voiture apparemment sage mais pour une population qui est encore jeune et qui le montre!

Ce que dit vraiment cette publicité!
Ce spot est un résumé de ce que vivent les jeunes Français aujourd'hui à qui les générations précédentes ne  laissent aucune possibilité d'émancipation. Grands-parents issus de Mai 68 et parents nés après 68 ont été bercés par l'idée que leur génération avait bousculé l'ordre établi pour les premiers, ou éduqués dans cette mythologie pour les seconds. Avec l'augmentation de l'espérance de vie et surtout l'amélioration des conditions de vie qui font qu'un homme ou une femme de 60 ans n'est plus forcément un vieillard, les différences entre générations se sont estompées. Aurait-on imaginé voir une actrice de plus de 40 ans être présentée comme sex symbol dans les années 1960? Bien sûr que non. C'est pourtant ce que l'on dit de Monica Belluci ou de Jennifer Aniston. Il y a donc un gommage des différences inter-générationnelles qui valorise les plus âgés tout étonnés d'apparaître encore comme séduisants et dynamiques. Mais cela a pour effet une dévalorisation des générations plus jeunes.
La pub Twingo dit bien cela. "tu crois être rebelle par un tatouage? Tu ne seras pas plus rebelle que moi et en plus le mien est plus beau." Ce qui est oublié, c'est qu'il est aussi plus cher car le petit tatouage de la fille est forcément moins cher que le grand de sa mère. L'effet est assez inhibant pour les jeunes qui ne peuvent pas se démarquer de leurs parents: plus riches, plus rebelles, plus provocateurs que leurs enfants.
La symbolique de ce tatouage est également sexuelle car son positionnement est évidemment fait pour être vu par d'autres personnes que celle qui le porte. A commencer par le partenaire sexuel. Dans ce cas, le petit ami de la fille, le compagnon (mari ou pas) de la mère. Le message est le même que précédemment. La mère signifie à sa fille qu'en terme de liberté sexuelle, les jeunes n'ont rien à apprendre aux parents qui ont fait la révolution sexuelle à partir de 1968. Les films qui évoquent ce grand moment de liberté sexuelle sont nombreux comme Milou en mai  de Louis Malle. Plus provocateur encore, le grand tabou de la sexualité des parents est désormais effacé et exprimé ostensiblement aux jeunes et aux enfants. Les parents ont une sexualité, ce que les enfants savent naturellement mais qu'ils occultent. Mieux, ces parents affichent leur sexualité, ce qui est une autre manière d'inhiber un peu plus les enfants.

Une telle publicité peut faire bondir par le message qu'il véhicule. Le spot peut faire sourire les parents qui se reconnaissent dans cette mère et hurler ceux qui refusent justement cette posture de ces générations de parents qui veulent faire plus jeunes que les jeunes. Le plus étonnant, c'est que des jeunes se laissent prendre au seul humour et ne réalisent pas que c'est bien leur histoire qui est racontée. En réalité, le spot est une merveilleuse analyse de ce qui leur arrive. Ils ne sont que des suiveurs. Ce qu'ils peuvent imaginer pour se démarquer de leur parents a déjà été fait par leurs parents et en mieux. Impossible de faire mieux qu'eux, d'être plus imaginatifs qu'eux, d'être plus libres qu'eux. Pas étonnant qu'ils n'arrivent pas à trouver autre chose que des stages plutôt que des emplois. Les générations qui les précèdent ne cessent de leur dire qu'ils ne pourront jamais être mieux qu'eux. Donc pourquoi leur donner des CDI puisqu'ils seront toujours moins bien que les générations qui les précèdent.
Si la publicité Twingo est de fait un manifeste de la supériorité des générations des plus de 40 ans, il devrait être un appel à l'émancipation des jeunes, diplômés ou pas, contre le diktat de ceux qui les empêchent de s'émanciper! Faisant partie de la génération des "castrateurs", ce n'est pas un appel auto-destructif mais juste un appel à la prise de conscience qu'on ne peut pas indéfiniment empêcher des générations d'accéder à des fonctions dans des conditions stables sans qu'un jour le retour de bâton ne soit terrible.

Vous aurez donc compris, vous voulez laisser à la jeunesse une possibilité de se démarquer de plus anciens, ne faites pas comme elle, ne vous faites pas tatouer. Et surtout, ne roulez pas en twingo!

A bientôt

Lionel Lacour