La publicité twingo: radioscopie de la jeunesse d'aujourd'hui

Bonjour à tous,

une fois n'est pas coutume, je vais vous proposer l'analyse d'une publicité récente. En effet, et la lecture des différents commentaires qui sont sur les fameux sites qui permettent de voir des vidéos en streaming le prouve, les publicités génèrent des réactions très intéressantes, preuves que les spectateurs de ces spots comprennent qu'on leur vend autre chose qu'un produit. L'image, la mise en scène et la petite histoire sont aussi pour nous raconter, soi-disant, ce que nous serions si nous achetions ce produit, et donc ici cette voiture: une Twingo Renault. Vous pouvez donc voir ou revoir cette publicité sur ce lien:

http://www.youtube.com/watch?v=e1zqXWKNHO8

Maintenant analysons en effet le message.

A qui est destinée cette publicité?
Le message pourrait être confus. En effet, vous avez deux générations dans la même voiture: une mère et sa fille. Dans d'autres spots, c'est même la grand-mère et sa petite fille! Bref, revenons en au spot étudié. En réalité, le spot s'adresse vraiment à la conductrice car elle seule conduit la voiture. Sa fille n'a pas d'autre objectif que de l'associer à sa jeunesse. Sauf qu'en partageant quelque chose qui caractérise les jeunes d'aujourd'hui, cela fait des conducteurs, et ici conductrices, des personnes jeunes et donc forcément ouvertes d'esprit. Forcément, elle aussi a un tatouage.
Et à bien y regarder, le message semble assez efficace car les twingos neuves sont surtout achetées par des adultes de plus de 30 ans. Les twingos achetées par des plus jeunes sont souvent des voiture d'occasion! D'autres véhicules du même segment attirent davantage les jeunes: mini, fiat 500 par exemple.

Que dit cette pub sur les mères?
Cette publicité valorise la génération des "parents". En effet, si cette publicité met en scène une pratique culturelle de la jeunesse actuelle, c'est bien sûr dans un premier temps pour rappeler que cela peut choquer une partie des aînés. Il suffit de voir ou d'entendre certaines réactions sur ces pratiques de tatouages, pratiques autrefois associées aux repris de justice, ou aux pirates (mais ceux-ci étaient plus rares au XXème siècle!). On pourrait dire la même chose de la pratique du percing qui s'est propagé dans le temps et dans le corps durant ces deux dernières décennies. Il y a donc bien dans un premier temps une volonté de montrer cette jeune fille comme une personne de son temps qui cherche à se démarquer de sa mère, soit symboliquement la génération précédente. Et l'effet est obtenu. Il est certainement aussi celui d'un grand nombre de mères découvrant le tatouage de leur fille dans le bas du dos.
Sauf que le (mini) coup de théâtre survient quand nous comprenons que la mère est en colère non pas à cause du tatouage, mais à cause de la qualité du tatouage. Elle-même en a un, situé au même endroit, mais forcément mieux. "Ça, c'est un tatouage!" La mère fait donc partie d'une génération qui a su rester jeune.
Avoir une twingo, c'est donc avoir une voiture apparemment sage mais pour une population qui est encore jeune et qui le montre!

Ce que dit vraiment cette publicité!
Ce spot est un résumé de ce que vivent les jeunes Français aujourd'hui à qui les générations précédentes ne  laissent aucune possibilité d'émancipation. Grands-parents issus de Mai 68 et parents nés après 68 ont été bercés par l'idée que leur génération avait bousculé l'ordre établi pour les premiers, ou éduqués dans cette mythologie pour les seconds. Avec l'augmentation de l'espérance de vie et surtout l'amélioration des conditions de vie qui font qu'un homme ou une femme de 60 ans n'est plus forcément un vieillard, les différences entre générations se sont estompées. Aurait-on imaginé voir une actrice de plus de 40 ans être présentée comme sex symbol dans les années 1960? Bien sûr que non. C'est pourtant ce que l'on dit de Monica Belluci ou de Jennifer Aniston. Il y a donc un gommage des différences inter-générationnelles qui valorise les plus âgés tout étonnés d'apparaître encore comme séduisants et dynamiques. Mais cela a pour effet une dévalorisation des générations plus jeunes.
La pub Twingo dit bien cela. "tu crois être rebelle par un tatouage? Tu ne seras pas plus rebelle que moi et en plus le mien est plus beau." Ce qui est oublié, c'est qu'il est aussi plus cher car le petit tatouage de la fille est forcément moins cher que le grand de sa mère. L'effet est assez inhibant pour les jeunes qui ne peuvent pas se démarquer de leurs parents: plus riches, plus rebelles, plus provocateurs que leurs enfants.
La symbolique de ce tatouage est également sexuelle car son positionnement est évidemment fait pour être vu par d'autres personnes que celle qui le porte. A commencer par le partenaire sexuel. Dans ce cas, le petit ami de la fille, le compagnon (mari ou pas) de la mère. Le message est le même que précédemment. La mère signifie à sa fille qu'en terme de liberté sexuelle, les jeunes n'ont rien à apprendre aux parents qui ont fait la révolution sexuelle à partir de 1968. Les films qui évoquent ce grand moment de liberté sexuelle sont nombreux comme Milou en mai  de Louis Malle. Plus provocateur encore, le grand tabou de la sexualité des parents est désormais effacé et exprimé ostensiblement aux jeunes et aux enfants. Les parents ont une sexualité, ce que les enfants savent naturellement mais qu'ils occultent. Mieux, ces parents affichent leur sexualité, ce qui est une autre manière d'inhiber un peu plus les enfants.

Une telle publicité peut faire bondir par le message qu'il véhicule. Le spot peut faire sourire les parents qui se reconnaissent dans cette mère et hurler ceux qui refusent justement cette posture de ces générations de parents qui veulent faire plus jeunes que les jeunes. Le plus étonnant, c'est que des jeunes se laissent prendre au seul humour et ne réalisent pas que c'est bien leur histoire qui est racontée. En réalité, le spot est une merveilleuse analyse de ce qui leur arrive. Ils ne sont que des suiveurs. Ce qu'ils peuvent imaginer pour se démarquer de leur parents a déjà été fait par leurs parents et en mieux. Impossible de faire mieux qu'eux, d'être plus imaginatifs qu'eux, d'être plus libres qu'eux. Pas étonnant qu'ils n'arrivent pas à trouver autre chose que des stages plutôt que des emplois. Les générations qui les précèdent ne cessent de leur dire qu'ils ne pourront jamais être mieux qu'eux. Donc pourquoi leur donner des CDI puisqu'ils seront toujours moins bien que les générations qui les précèdent.
Si la publicité Twingo est de fait un manifeste de la supériorité des générations des plus de 40 ans, il devrait être un appel à l'émancipation des jeunes, diplômés ou pas, contre le diktat de ceux qui les empêchent de s'émanciper! Faisant partie de la génération des "castrateurs", ce n'est pas un appel auto-destructif mais juste un appel à la prise de conscience qu'on ne peut pas indéfiniment empêcher des générations d'accéder à des fonctions dans des conditions stables sans qu'un jour le retour de bâton ne soit terrible.

Vous aurez donc compris, vous voulez laisser à la jeunesse une possibilité de se démarquer de plus anciens, ne faites pas comme elle, ne vous faites pas tatouer. Et surtout, ne roulez pas en twingo!

A bientôt

Lionel Lacour