Depuis plusieurs années, les parfums Dior utilisent l'image d'Alain Delon pour promouvoir leur parfum pour hommes "Eau sauvage". Pour cela, ils n'ont pas recours à des images d'aujourd'hui - Alain Delon a 81 ans - mais à celles où il était au sommet de sa beauté, mais aussi de sa virilité.
C'est que Delon représente, aujourd'hui encore, un symbole d'idéal masculin pour bien des hommes. Mais pour le mettre en scène dans des clips lui permettant d'incarner au mieux le côté "mâle" du parfum, il était impossible de faire tourner le Delon d'hier spécifiquement pour un film d'aujourd'hui.
De la star de cinéma au consommateur
Ainsi, il fut décider d'utiliser des images existantes de l'acteur sex-symbol. Et quoi de mieux que d'utiliser celles qui firent de lui un mythe, comme il s'est plu à le répéter il y a quelques jours encore? C'est pourquoi les concepteurs de la campagne d' "Eau sauvage" utilisèrent dans un premier temps les images du film de Jacques Deray La piscine. Pendant plusieurs années, c'est donc un Alain Delon félin, élancé et glabre qui était à l'écran.
Le choix du film n'est pas innocent. La piscine reste un film culte, notamment pour le public cible de Dior. Culte parce que Delon mais aussi Romy Schneider. En utilisant ces images d'un Delon jeune, les publicitaires ont parié sur le fait que les consommateurs potentiels allaient reconnaître d'où étaient extraites les images. Et le film La piscine véhicule une dose très forte d'érotisme torride. Avoir le parfum de celui qui séduit Romy Schneider, qui n'a peut-être jamais été aussi belle que dans ce film, c'est une forme de projection dans le personnage de Delon par procuration.
Dernièrement, ce sont de nouvelles images qui sont proposées dans la campagne audiovisuelle du même parfum. On y retrouve un Delon tout aussi jeune, tout aussi beau, mais encore plus viril, avec une barbe naissante. Si le Delon de La piscine était une sorte de figure de mode, se laissant dorer au soleil au bord d'une piscine, c'est un Delon moins apprêté qui incarne désormais le parfum Dior. Il est plus actif, plus baroudeur mais tout aussi séducteur. Avec la première campagne, les consommateurs potentiels ont identifié que les images provenaient d'un film. Avec la nouvelle, la question n'est plus de savoir s'il s'agit d'images d'un film mais d'identifier de quel long-métrage il s'agit.
Les aventuriers, un film d'amitié virile
Le film qui a servi de banque d'images pour cette nouvelle campagne Dior est Les aventuriers de Robert Enrico sorti en 1967. On y retrouve, en plus de Delon, Lino Ventura dans un rôle atypique au regard de sa carrière, mais aussi une jeune comédienne, future épouse de Sydney Poitiers, Joanna Shimkus. C'est elle que l'on voit dans la publicité, dans un moment où Delon essaye de la séduire, non par sa seule beauté, mais par l'aventure qu'il lui propose.
En utilisant une autre facette de la personnalité de Delon, du moins celle de ses films, il y a un élargissement de la cible des consommateurs de parfum. La virilité n'est pas seulement par la beauté de papier glacé. Elle passe aussi par l'action, le partage et la complicité avec une femme.
Si le film est moins connu ou moins identifiable, il n'en demeure pas moins efficace car tout le monde identifie bien qu'il s'agit d'images de cinéma. Mieux que des images d'archives, le cinéma crée un réel dans l'imaginaire. Ce ne sont pas seulement les hommes qui se projettent d'ailleurs dans ces publicités. Les femmes aussi se retrouvent dans ces images. Si leurs hommes se parfument avec "Eau sauvage", ils seront un peu Delon, elles seront leurs Romy ou Joanna.
(Voir à ce propos Les aventuriers, vrai film sur l'amitié et les Trente glorieuses )
Si le recours au cinéma pour la publicité est récurrent, soit par évocation, par détournement ou par usage d'extraits ou d'archives, comme Dior le fait d'ailleurs pour ses parfums pour femme, la campagne "Eau sauvage" est bien plus originale car elle semble recréer un univers contemporain avec des images du passé, tout en donnant un aspect intemporel à l'icône dont elle se sert. Le tout est magnifié par la voix qui clôt le clip publicitaire puisqu'il s'agit de la voix de Delon. Pas celle d'hier mais bien celle d'aujourd'hui. Cela donne une cohérence formidable pour soutenir le produit.
Mais ce que les campagnes Dior révèlent en général, et celle pour "Eau sauvage" en particulier, c'est la magie et la force évocatrice que porte le cinéma et ceux qui en sont les incarnations. Delon sans le cinéma n'aurait été qu'un bel homme. Avec le cinéma, il est sublimé, non par la caméra, mais par le regard que les spectateurs ont porté sur lui. Et c'est sur les conséquences de cette sublimation que les publicitaires peuvent construire des campagnes publicitaires efficaces. Le cinéma reste et restera toujours une machine à fantasmes pour les spectateurs. Pour une marque de luxe, cela n'a pas de prix.
À très bientôt
Lionel Lacour
